Marken sind die Magneten der Märkte. Sie bieten Orientierung und Halt. Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Eigentümer und Investoren schätzen ihre Anziehungskraft und Emotionalität. Führungskräfte und Bewerber für Führungspositionen können von der Markenführung lernen, um ihr Human Capital als überzeugende Marke zu positionieren.

Wurden Persönlichkeiten des Zeitgeschehens schon mit dem Markenstatus geboren? Ist die persönliche Markenbildung von Josef Ackermann, Michael Schumacher oder Angela Merkel das Ergebnis eines einzigartigen Lebenslaufes, einer steilen Karriere, die möglicherweise vom Zufall begünstigt wurde? Eher nicht! Der für jede Marke wichtige Reifeprozess lässt sich systematisch und methodisch fördern. Dabei gibt es enge Parallelen zur Führung von Produktmarken.

Erfolgreiche Markenbildung hat immer ein starkes Fundament: überzeugende Leistung, starke Aura, tadellose Herkunft und tiefe Erfahrung. Elemente, die auch bei der Beurteilung einer Person, einer Führungskraft wirken.

Das Investment in die eigene Person kann gar nicht früh genug beginnen. Das Branding des Human Capital ist zwar ein zeitraubender Prozess, ist aber, wenn er systematisch betrieben wird, lohnenswert und zielführend.

Jeder Mensch ist einzigartig und damit auch als Marke durch seine Einzigartigkeit definiert. Was aber macht den Einzelnen so einmalig? Um dem Branding der Persönlichkeit näher zu kommen, empfiehlt es sich, ein bekanntes Bezugssystem für die Inhalte einer Marke auszusuchen und eine offene und ehrliche Positionsbestimmung vorzunehmen.

Ein solches Bezugssystem für die Marke „ICH" setzt sich aus vier Elementen zusammen:

Wer bin ich? (Brand Identity)
Was zeichnet mich gegenüber Wettbewerbern aus? Dieser Teil eines Selbstporträts beschreibt Erfahrungen und Kompetenzen, skizziert persönliche Erfolge, setzt sich aus Qualifikationen, Interessen und Leistungen zusammen, legt die Grundlage für den persönlichen Wettbewerbsvorteil.
... internationale Ausbildung, schnelles Studium, erste Führungsaufgabe im Alter von..., drei Sprachen fließend, hohe analytische Kompetenz, 15 Jahre Projekterfahrung,....

Was biete ich an? (Functional value/benefit)
Mit welchem Nutzenversprechen setze ich welche Kompetenz um? Einen ganz konkreten Nutzen, meine Erfahrungen, mein Wissen, meine Kontakte. Was hat der andere davon, sich mit mir auseinanderzusetzen? Welche meiner Stärken führen zu welchem Nutzen?
....persönliche Leistungsziele übererfüllt, Kunden in besonderen Situationen bewegt zu bleiben, Risikoportfolio sorfältig abgesichert und Verluste vermieden, mit tiefer Marktkenntnis neue Zielgruppen angesprochen, Entscheidungsgrundlagen transparent vorbereitet,....

Wie bin ich? (Emotional value/benefit)
Welche emotionalen Werte spreche ich an? Welche Signale sende ich? Wie wirke ich auf andere? Bin ich sympathisch? Kommt mein Charakter an? Ist meine Story glaubhaft? Passt mein Image?
...in der Lage, Mitarbeiter bei besonderen Herausforderungen zu führen, finde Vertrauen und hohe Anerkennung bei Mitarbeitern und Kollegen, überzeuge durch authentische Verhaltensweisen, walk the talk,...

Wie trete ich auf? (Brand Personality)
Welche Schlüsselsignale nutze ich? Hier geht es um Charisma; wie hinterlasse ich einen nachhaltigen Eindruck? Welche Bilder verwende ich? Welche Stilelemente nutze ich, um mich in Szene zu setzen: Farben im Outfit, Körpersprache und Rhetorik, Auftritt und Haltung, Stimme und Wortwahl. Kreativität und Emotionalität sind gefragt. Die Kunst, den ersten Eindruck des anderen zu beeinflussen.
....konzentriert und kontrolliert, ohne Arroganz, in der Lage, Sympathie zu gewinnen, eloquent, unaufgeregt, elegante Kleidung, dezente Farben, Konflikte eher lösen als verursachen,....

So weit zum theoretischen Ansatz. Wo aber ist die praktische Komponente? Zum Beispiel bei der Formulierung eines Prospektes über die Marke ICH - bei der Formulierung eines Lebenslaufes, in einem Vorstellungsgespräch oder bei einem ersten Auftritt in den Medien. Aus dem Blickwinkel eines erfahrenen Unternehmensberaters, der sich tagtäglich mit den „Prospekten" von potentiellen Kandidaten auseinandersetzt, muss ich leider berichten, dass nur eine ganz kleine Minderheit in der Lage ist, einen Lebenslauf mit eigenem Markenbewusstsein zu verfassen oder in einem Interview eine glasklare persönliche Positionierung zu zeichnen.

Die vier Elemente der Markensteuerung weisen den Weg in die persönliche Positionsbestimmung, und sie legen persönliche Erfolgsfaktoren offen. Nutzen Sie diesen Blick auf Ihre Einzigartigkeit, und schärfen Sie Ihre Fähigkeit zum Selbstporträt. Es gibt unzählige Anlässe, daraus Nutzen zu ziehen. Dabei hilft es oft auch, Reaktionen von Kollegen und Vorgesetzten kritisch zu hinterfragen und Schlüsse für den eigenen Auftritt zu ziehen.

Kultivieren Sie Ihre Marke. In der Mediengesellschaft stehen Personen des Zeitgeschehens in permanentem Wettbewerb um die Wahrnehmung in ihrer Zielgruppe. Führungskräfte übrigens genau so!

Nur wer sichtbar ist, kann wahrgenommen werden. Nur wer sowohl rational und wie auch emotional erlebt wird, hinterlässt Spuren in der Erinnerung von Menschen. Führungskräfte müssen sich daher regelmäßig ihrem Publikum zeigen. Sie brauchen Bühnen für den großen Auftritt.

Fehlt dem Chef bei einem solchen Auftritt die emotionale Seite, dann wird es sehr schwer, Akzeptanz bei den Mitarbeitern zu finden und sie für gemeinsame Ziele zu motivieren. Hat der Chef aber einen wirksamen Brand Value, dann wird er nach innen zur Schlüsselfigur, die es schafft, Identität und Kultur des eigenen Unternehmens zu bewegen. Nach außen wird er zum Mittelpunkt der öffentlichen Wahrnehmung und erreicht die Aufmerksamkeit des Publikums.